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从产品、营销、人才和品牌等维度改革推新,呷哺呷哺或将在2020年迎来“大翻身”

发布时间:2019-12-10 14:12:12  来源:今日商讯www.prtoday.cn  
      近日,呷哺呷哺的全新子品牌“in xiabuxiabu”在上海中心大厦和消费者见面,一度引起餐饮业的强烈关注。经历过品牌升级的呷哺呷哺此次接连再推高端小火锅意欲何为?in xiabuxiabu在整个呷哺呷哺业务中占怎样的角色?呷哺呷哺明年的业务会否有更优秀的表现?
      针对上述这些问题,呷哺呷哺集团总裁赵怡女士接受了筷玩思维等媒体的专访,对外界的一些疑惑和呷哺呷哺2019年的一些业务举措做了深度的阐释和分析。
      首先,赵怡表示,in xiabuxiabu是一次品牌战略布局,目的在于通过in xiabuxiabu做一些新的业务尝试,比如全时段经营、小火锅+的消费模式,以此来打破火锅边界、探索火锅新业态。基于这种业态的创新尝试,呷哺呷哺会在产品线上做深度调整和品质全面提升,同时也树立了“轻奢”、“潮”、“自由随性”等年轻人青睐和追捧的品牌形象。
      在筷玩思维看来,这种品牌内涵的延伸对于当下的呷哺呷哺是有重要意义的。呷哺呷哺一直以来靠高性价比吸引了大量的忠实顾客,如今同样保证高性价比的同时,需要在品牌上加强对消费者的认知输出,因为品牌才是现代商业市场的最终引擎和驱动发展的利器。
      “二十年来呷哺呷哺其实积累了相当多的优秀基因,现在是时候把它们梳理出来,让消费者更清晰、更直观地认知了。”赵怡说。比如现在在呷哺呷哺所有店面重点推广的锡盟羊,这一直是呷哺呷哺在深耕的品牌护城河。锡盟郭勒大草原由于独一无二的气候和物产资源,出品的羊肉品质处于世界顶尖,但输出量却非常有限,很长一段时间仅能供应北京地区的少量商家;而呷哺呷哺早在多年前就已经在锡盟设立了专属的牧场,同时已经建立两个产业基地和上万吨容量的大型冷库,可以供应全国千家直营店对高品质锡盟羊肉的需求,这都是其它品牌很难再超越的能力。
      不仅是羊肉食材,呷哺呷哺的牛肉、海产品等都有类似的供应优势,过往呷哺呷哺的经营还是在默默无闻地去积累,而如今在极为重视食材的消费趋势下,这些彰显品牌价值的内容需要积极释放出来,更有效地传递到消费市场中去,而这正是2019年来呷哺呷哺在做的工作——梳理出品牌呈现的各个面、线、点,围绕羊肉、牛肉、海鲜等核心品类做产品创新和组合,推出一系列有故事、有情怀的产品,并设计时尚的吃法,同时做鸡肉、鱼肉等的品类分化以此来增加产品线的灵活性,持续不断推出新品并让消费者决定去留……多种方式并举来让消费者接触到、感知到并记住和坚信。最终的结果就是:降低价格敏感、提高产品溢价、增加毛利率、提升消费粘性。
      赵怡表示,从目前高端的in xiabuxiabu店经营情况看,品牌、产品线梳理、全时段经营等举措已经发生作用,同时,品牌发力打法也非常成功,在二三线城市进入商场时的成本也控制得更好。
      在营销方式层面,呷哺呷哺在这一年中也有较大变化。过往多年来,呷哺呷哺的营销模式更加接近快消产品,主要通过简单的折扣方式来做营销。这种方式见效快,但是对品牌并没有根本性的提升。现在呷哺呷哺正在全力做品牌。
      “消费者在品牌专柜消费时并不在意是否打折,而去奥特莱斯店的时候却会瞄准折扣去消费。停止无效打折,才不会让利润受损、伤害品牌。”赵怡指出,目前的营销方式更加丰富,且还能利用呷哺呷哺大量的直营门店挖掘零售资源,把营销做出利润。
      据筷玩思维了解,呷哺呷哺在今年10月推出的跨界营销,联合了影片《攀登者》、知名IP泰迪熊做了盲盒营销,效果非常明显。除了增加了顾客到店消费次数,盲盒本身的销售还直接带来了额外利润,同时也印证了门店的零售化潜力。未来借助已有的千家直营店和1亿客流的引流能力,呷哺呷哺还可以做终端货架来挖掘更多零售资源,打造新的利润模型。
      对于外界所关注的呷哺呷哺未来的“赚钱能力”,其实并不是一个问题;对于财报中体现的“盈利同比下降”,对此的解读也需要更加深入的看。有着在跨国企业积累的超20年的会计、企业融资经验以及呷哺呷哺七年首席财务官出身的赵怡说明,2018年到2019年期间,全球食材成本有30%的飙升,特别是牛羊肉,而呷哺呷哺对终端门店食材的涨价幅度进行了严格控制,因此对整个审计表结构有一定影响。但涨价是整个市场都会面对的,呷哺呷哺对自身价格的控制力在未来会体现出竞争力。
      再从专业的财会角度看,由于2017年国家对餐饮税收制度进行了利好式改革,呷哺呷哺在财务上已经将税收成本提前放入经营成本,加之香港的会计准则对于租金成本分配属于“前高后低”,以此来对风险进行提前释放,新店比例越大、增速越快,对利润率的影响也就越大。这些都会导致数据层面的“下降”,而从实际经营和长期形势来看,这都并非关键点。
      从集团整体发展来看,呷哺呷哺已经做了充分的准备,特别是在人才和组织层面。接任集团总裁职位之后,赵怡最重要的工作之一就是重新梳理人才制度,对区域经理、餐厅经理、营运总监、市场总监等职位做了全面盘点,根据人才的能力差异梳理出不分区域、全国门店通用的人才库,在做新区域市场时挖掘业绩好、能力强的种子选手来开拓市场;打造赛马制的竞争性奖励机制,这些改革目前已经开始在呷哺呷哺全国的新市场开拓端显示出效果。
      在赵怡看来,呷哺呷哺的南方市场并非不可挑战,关键还是人的作用,凭借对人才的挖掘和激励,华南地区已经有了不错表现,华东市场也会越来越好。“管理者的竞争意识增长,人才机制也都理顺并且验证有效,产品线、市场品牌明年的打法都已经出来,大家都在期待2020年的大翻身”。
      对于开店速度的快慢节奏问题,赵怡表示,“现在市场整体处于弱经济周期,大家不能成为商场手中的‘最后一根稻草’,今年下半年选店和开店都较为谨慎,重质量非数量。”筷玩思维分析认为,经过半年到一年的梳理,呷哺呷哺在提高品牌溢价、增加盈利点、控制成本、提升人才效能等方面都做了全面且有力的调整和尝试,更加确立了高品质一人一锅的火锅头部品牌地位,在即将到来的新一年中,呷哺呷哺整体势能或将迎来一次强有力爆发。
来源:筷玩思维

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